„Spokojne niegdyś ulice zdobne w piękne portale, wspaniałe kute balkony, kraty i wywieszki, napełniono wrzaskiem reklamy. Wdarła się ona wszędzie. Zasłoniła płaskorzeźby, figury, pilastry i kolumny. W wiecznej kłótni z niemi błyszczą zasmarowane zjadliwemi barwami papierowe płachty plakatów”¹.

Powyższy fragment wypowiedzi obrońcy wielkomiejskich pejzaży ukazał się w 1918 roku w  „Rzeczach Pięknych”, miesięczniku poświęconym sztuce. I warto przy tym wspomnieć, że pierwsze lata po odzyskaniu przez Polskę niepodległości nie były dla reklamy łaskawe. Musieliśmy podnieść się po wojnie, po latach rozbiorów; brakowało towarów do zareklamowania, pieniędzy do wydania i nowoczesnego sprzętu w drukarniach, wobec czego reklama przyjmowała często starsze, przedwojenne formy². Jej sytuacja zaczęła się zmieniać w drugiej połowie lat 20. (głównie dzięki stabilizacji polskiej waluty w latach 1924-1925³). Zakładano studia projektowe kształtujące nowoczesne oblicze branży reklamowej, pisano podręczniki i instrukcje – nie tylko o projektowaniu, ale i psychologicznych mechanizmach kupna oraz sprzedaży, wykorzystując do tego również osiągnięcia psychoanalizy. Przykładowo w katalogu Prasa – Reklama Polskiej Agencji Telegraficznej (PAT) z 1934 roku, czytamy, że kombinacja pomarańczowego i żółtego okaże się najodpowiedniejsza dla artykułów budowlanych, dla perfum zaś odcienie żółtego z karminowym⁴. Zaczęto doceniać siłę i  możliwości (dobrej) reklamy.

Ta umościła się na dobre dopiero w latach trzydziestych. A jedną z przyczyn był, paradoksalnie, kryzys w 1929 roku. Polska zaczęła borykać się ze wzrostem bezrobocia, nadprodukcją i ograniczoną konsumpcją⁵. Gdzie rynek zaczyna upadać, tam trwa wojna o każdego klienta. Gdzie trwa wojna o klienta, tam potrzebna jest reklama. Wojnę reklamową zaczęli więc, prędzej czy później, wszyscy – niezależnie od tego, czy był to biały cukier (krzepiący albo i nie), czy luksusowe meble⁶.

Reklama, reklama, reklama. Kapeluszy, butów, prezerwatyw Ultra, soli do kąpieli, pasty do zębów Chlorodont, maści na piegi, maści na wrzody i krosty Propidex, mydła Biały Jeleń, żyletek, polskiego Fiata, linii lotniczych „LOT”, browaru, wódki wyborowej, zwijek papierosowych, kawy, czekolady Wedla, morfiny, mebli Thoneta, loterii pieniężnych, Pocztowej Kasy Oszczędności… Nie ulega wątpliwości, że „wydawanie pieniędzy należy do rzędu boskich rozkoszy”, nawet w kryzysach⁷. W okresie dwudziestolecia międzywojennego reklama drukowana była tą, która zdominowała rynek. I nie prześcignęło jej żadne inne medium, chociaż zarówno kino, jak i radio zaczęły mieć już znaczny wpływ, z kamienic bzyczały neony, a witryny sklepowe prześcigały się w wytworności⁸. W drukowanych formach reklamy królowała zaś prasa. Postępujący rozwój czytelnictwa w Polsce (tuż po wojnie analfabetyzm był powszednim problemem), a wraz z nim wydawnictw periodycznych, przyczynił się do rozkwitu ogłoszeń w gazetach codziennych, tygodnikach, miesięcznikach, pismach fachowych. Tych było zresztą tyle, że ludzie mieli w czym przebierać.

Skąd firmy i przedsiębiorstwa wiedziały w takim razie, gdzie umieszczać reklamy, skoro opcji było tak wiele? To zależało przede wszystkim od charakteru produktu czy marki. Już w 1919 roku możemy przeczytać, że „przy posługiwaniu się prasą codzienną wiele znaczącym momentem jest, w jakich sferach dziennik ma głównie odbiorców i jaki jest jego nakład. Artykułu luksusowego nikt nie będzie ogłaszał w dziennikach czytywanych głównie przez sferę robotniczą, a tanich przedmiotów w pismach dla arystokracyi. To rozumie się samo przez się”⁹.

Prasa codzienna była najodpowiedniejszym miejscem dla reklamy kampanii społecznych czy produktów codziennego użytku, z których korzysta każdy obywatel, niezależnie od jego stanu majątkowego. W miesięcznikach, magazynach ilustrowanych czy fachowych pismach, reklamy towarów bardziej luksusowych były zamieszczane odpowiednio do swojego charakteru¹⁰. Nikt przecież nie umieściłby reklamy perfum w „Przeglądzie Mechanicznym”, tylko w „Kobiecie w Świecie i w Domu” – okładki dla tego czasopisma projektowali zresztą graficy najbardziej znani i rozchwytywani, jak np. Tadeusz Gronowski, Stefan Norblin czy Jan Mucharski¹¹. Magazyny nie były też kolorowe w całości. Zazwyczaj to okładka z paroma stronami i reklamową rozkładówką cieszyły oko odskocznią od czarnego tuszu.

Jeśli ktoś chciał zlecić wykonanie reklamy, musiał zgłosić się do agencji reklamowej. Lata trzydzieste to pełen ich rozkwit, szczególnie w dużych ośrodkach miejskich, jak Warszawa, Kraków, Katowice, Lwów, Poznań. Z państwowych największą popularnością cieszyły się Atelier Grafiki Polskiej Agencji Telegraficznej (PAT) oraz Polska Poczta, Telegraf i Telefon (PPTT). Zarówno w tych, jak i prywatnych atelier pracowały rzesze graficzek i grafików po Akademii Sztuk Pięknych czy absolwentek i absolwentów Politechniki z Wydziału Architektury, głównie ośrodka warszawskiego. U tych ostatnich ciężko było o kierunkowe zlecenie, a na reklamę czy w ogóle grafikę użytkową było niekończące się zapotrzebowanie. Projektantki oraz projektanci sami często łączyli się w spółki: Atelier Graficzne „Ruch” (m.in. Tadeusz Kryszak i Jan Mucharski), Atelier „Plakat” (m.in. Tadeusz Gronowski, Jan Mucharski), Atelier „Mewa” (Jadwiga Hładki, Edward Manteuffel, Antoni Wajwód), Atelier GirsBarcz; tandemy: LevittHim, Nowicki-Sendecka, Osiecki-Skolimowski. Powstawały również stowarzyszenia zawodowe – Polski Związek Reklamowy (1928) oraz prestiżowe Koło Artystów Grafików Reklamowych (KAGR, 1933), wydające czasopismo branżowe „Reklama”¹².

Czym charakteryzowała się reklama w prasie? Musiała być przede wszystkim treściwa, ale zwięzła, z przykuwającym oko hasłem, porządnym układem graficznym i najlepiej z ilustracją. Całą instrukcję podaje przytoczony już wcześniej katalog PATu (1934): „głęboka znajomość towaru, słowa krótkie, zdania zwięzłe, nowe idee, jedna myśl w zdaniu, zrozumiałe dla dziecka, ścisłość wyrażeń, logika, prawda, unikanie przesady, entuzjazm, apel”¹³. PAT ostrzegał przed przesadną ilością tekstu w reklamie. Ale, jak zdarzało się dość przekornie, im ogłoszenie drobniejsze, tym większa skłonność do zapełniania powierzchni anonsów (dawniej inseratów), jak tylko się dało.

Nie samą jednak prasą ludzie żyli. Dzięki rozwojowi poligrafii możliwe były druki wielkoformatowe, takie jak afisz i plakat. Afisz, rodzic plakatu, to przewaga treści, niezależnie od jego charakteru – reklamowego, propagandowego czy informacyjnego. Dlatego jego forma, podporządkowana tekstowi, nie manifestowała walorów artystycznych. Inaczej było, i jest, z plakatami. Te również miały przekazywać informację, ale skondensowaną i połączoną z obrazem, najczęściej w taki sposób, by całość budziła skojarzenia, poruszała się w bliskiej widzom ikonosferze, przykuwała ich wzrok na ulicy. Sposób przekazania informacji miał być oparty na suspensie (elemencie zaskoczenia), by przechodzień mógł nie tylko plakat zauważyć, ale jeszcze przyswoić i zapamiętać jego treść. Dzięki syntetyczności informacji i grafiki można go jednocześnie czytać i oglądać; to trochę plakatowy paradoks, gdy jednocześnie „czytamy” obraz i „oglądamy” tekst.

Zarówno wtedy, jak i dzisiaj, najpowszechniejszym formatem plakatu był ten zbliżony do 70 x 100 cm, ale powstawały również plakaty w większej skali, przysłaniające niekiedy lico kamienicy. W interesującym nas okresie był on kosztowną formą reklamy. Wymagający wynajęcia grafika do projektu i drukowany w kolorze – bywał drogi w stosunku do krótkiego czasu ekspozycji¹⁴.

A za ekspozycję też trzeba było zapłacić. Były do tego wyznaczone specjalne miejsca (słupy ogłoszeniowe, gabloty na dworcach, w tramwajach…), choć nie znaczy to, że wszyscy się do tego dostosowywali. Notorycznie łamano prawo przez wywieszanie plakatów na nie swoich płotach czy terenach budowy¹⁵. Podatek od reklam w  przestrzeni miejskiej został wprowadzony w 1923 roku i dotyczył również innych jej form¹⁶.

Reklam w postaci innych druków ulotnych było mnóstwo. Foldery i katalogi, prospekty (inaczej ulotki czy też broszurki zawierające informacje o danej firmie oraz reklamujące je), cenniki, blankiety (dzisiaj paragony; wcześniej były wydrukami z firmowymi nagłówkami, przeznaczonymi do wypełnienia), druki firmowe, nalepki na szyby, etykiety, papiery do zawijania, pocztówki, znaczki pocztowe. Poza prasą i reklamą outdoorową istniała dla reklamy jeszcze droga pocztowa – razem z listami doręczano różnego rodzaju druki. Jednak „nie dość wydrukować w nich nazwę towaru i adres firmy na szarym marnym papierze; taki świstek doręczony wraz z listami irytuje publiczność, zaśmieca jej mieszkanie, zamiast się nim interesować rzuca go jak najprędzej bez czytania do kosza. Inaczej rzecz się przedstawia, jeśli taka ulotka, zarówno w kolorze jak rysunku, pięknie jest skomponowana”¹⁷.

Warto też powiedzieć słowo o opakowaniach. Te idące na eksport były przecież reklamą nie tylko towarów, ale i całej kondycji grafiki użytkowej w Polsce¹⁸. Opakowanie było o tyle ważne, że mogło zachęcić przecież do kupna (albo i nie), co jest zresztą i dzisiaj jak najbardziej aktualne. A skoro jesteśmy już przy „opakowaniach” – inną, zaskakującą formą reklamy, były okładki czy obwoluty książek. Zaskakującą, bo przecież zaliczamy je dzisiaj do grafiki wydawniczej, nie reklamowej. Ale to właśnie okładki miały być tym, co zachęci czytelnika do zakupu danej książki z konkretnego wydawnictwa (przykładowo serii Biblioteki Groszowej czy Biblioteki Domu Polskiego). Drukowane w środku na kiepskim papierze, to właśnie okładką walczyły o czytelników – dlatego te zamawiane były u grafików młodych, więc jeszcze nie za drogich, ale zyskujących już pierwsze publiczne uznanie¹⁹. Lata 30. to również boom na fotomontaże – jednymi z gigantów i gigantek w tej dziedzinie byli Mieczysław Szczuka, Teresa Żarnowerówna czy Mieczysław Berman.

O kondycji i międzynarodowym charakterze polskiej reklamy w latach 30. świadczył m.in. sukces naszych grafików na Światowej Wystawie w Paryżu, która odbyła się w 1937 roku. Niewątpliwie siła (dobrej) reklamy była doceniana w okresie międzywojnia. Krytykowano wszelkie nieudolności w jej wykonywaniu, pisano poradniki, jak uniknąć „barbaryzacji” miasta przez zalew różnorakich form reklamowych, słowem – starano się, by wszystko było dopieszczone od hasła, przez treść, po ilustracje. Rezultaty bywały też różne, co nie zmieniło się do dzisiaj. Ale ówczesna grafika reklamowa, z mocną kadrą grafików i profesjonalną działalnością branżową, nie była dziedziną marginalną czy lekceważoną, choć może dzisiaj w naszych oczach niekiedy kuriozalną i memiczną. Była kolejną ważną gałęzią polskiego projektowania dwudziestolecia i kamieniem milowym dla dzisiejszego świata reklamy, chociaż wciąż często pomijanym. „Bo nareszcie nie wstydzimy się powiedzieć, że reklama jest sztuką i to sztuką zupełnie poważną” (1927)²⁰.

Dwudziestolecie międzywojenne to czas nie tylko mozolnej odbudowy polskiej państwowości, ale również okres samookreślenia obywateli młodego kraju w dziedzinach tak wydałoby się od siebie odległych, jak gospodarka i kultura. Reklama siłą rzeczy stała się wówczas dyscypliną wiążącą ze sobą obydwie te sfery, gdzie osiągnięcia polskich producentów oraz dynamikę rodzimego handlu wspierała rzesza specjalistów reprezentujących dziedziny, dzięki którym z  czasem zyskała rangę gałęzi wiedzy i nauki. W wydanej na początku lat czterdziestych książce Stanisława Zenona Zakrzewskiego – niezwykle wpływowej postaci polskiej reklamy lat 30. – „Reklama. Cele, środki, rodzaje“ (Instytut Reklamy, Warszawa 1942) czytamy: „Uczeni, artyści, inżynierowie architekci, publicyści są na jej usługach“.

Początki nowoczesnej reklamy związane są z prasą codzienną i to właśnie w dziedzinie skutecznego „ogłaszania się” wypracowano jeszcze pod koniec XIX wieku w Ameryce pierwsze, w  dużej mierze aktualne do dziś reguły mówiące o znaczeniu „nowości”, sloganu, podania powodu zakupu, czy wskazaniu na druk, jako głównego „wehikułu” nowoczesnej reklamy, wiele mówiły o  zależności rodzącej się dziedziny od reguł pozyskiwania czytelników przez prasę. Jednak to właśnie plakat stał się z czasem jednym z najbardziej efektownych, choć dość drogich środków reklamy drukowanej. „Sprzedaż poprzez druk”, do chwili upowszechnienia reklamy kinowej i  radiowej, była niewątpliwe głównym orężem w arsenale ówczesnej reklamy. O randze i dominacji owej „dźwigni handlu”, czy „motorze sprzedaży” – jak powszechnie określano ogłoszenie prasowe/inserat – w budżetach promocyjnych producentów i sprzedawców, świadczy sama definicja plakatu reklamowego, który – ponownie odwołajmy się do Zakrzewskiego – określano jako „(…) ogłoszenie zmniejszone co do treści, powiększone co do formatu”. Dzięki powielaniu w tysiącach egzemplarzy plakat świadczył nie tylko o firmie i marce, ale również popularyzował sztukę plastyczną.

U progu XX wieku dominował na ziemiach polskich plakat poświęcony wydarzeniom kulturalnym, a  do wyjątków należały, zapewne ze względu na wspomniane koszty jego produkcji i dystrybucji, profesjonalne druki reklamowe. Pomimo prób promocji popularnego już na zachodzie nośnika reklamy, poprzez wystawy prac najwybitniejszych twórców, jak choćby ta zorganizowana w  Muzeum Przemysłowym w Krakowie (1898), plakat jako skuteczne narzędzie reklamy nie zyskał w  Polsce jeszcze na początku XX wieku zbyt wielu entuzjastów. Wprowadzenie w 1890 roku na ulice Warszawy, wzorem nowoczesnych miast europejskich, słupów reklamowych przez Fryderyka Koepkego spotkało się z wyraźną rezerwą w kręgach handlowych, a lokalna prasa często zarzucała nie tylko samym urządzeniom, ale i wywieszanym na nim plakatom, szpetotę psującą estetykę ulicy. Dominowały na nich afisze liternicze, a plakat artystyczny należał do rzadkości. W 1927 roku, Olgierd Langer, ekonomista, prekursor nowoczesnej reklamy w Polsce, absolwent Harvard Business School i pierwszy wykładowca reklamy w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie, narzeka na wciąż niezadowalający poziom reklamy plakatowej i  udziela prostych wskazówek: „(…) wzorowy afisz powinien posiadać dwie zalety: 1. zwracać na siebie uwagę nawet przy dużym ruchu ulicznym i 2. musi być zwięzły, by jego treść czytano mimochodem”¹. Postulaty i  apele, aby reklama – dziedzina, której rozwój wnikliwie obserwowały wówczas środowiska artystyczne – wykorzystała potencjał grafików, padały z wielu stron. Karol Homolacs, krakowski pedagog związany z środowiskiem Muzeum Przemysłowego w Krakowie pisał: „Trzeba, aby przemysłowcy i kupcy zrozumieli, że wyszlachetnienie reklamy, czyli postawienie jej na artystycznej wyżynie, leży przede wszystkim w interesie samej reklamy i że pieniądz wydany przez nich na estetyczne jej pogłębienie, przyniesie im zyski. Z drugiej strony plastycy, w  tej dziedzinie powinni zrozumieć, że reklama jest wtedy wartościowa kiedy swoje przeznaczenie należycie spełnia. Artysta opracowując projekt powinien wiedzieć, że dobry obraz może być złym afiszem i powinien zrozumieć, że jego honorarjum winno się zamawiającemu sowicie opłacić. Z chwilą gdyby nastało obopólne zrozumienie wzajemnych obowiązków i  korzyści, miasta nasze zmieniłyby obecny wygląd i zrzuciłyby z siebie wreszcie tę dzisiejszą szatę, która jak łachman żebraczy, strzępami różnych barw łatany, budzi niejednokrotnie litość i wstręt”².

Pamiętając o trudnych początkach rodzimego plakatu w Polsce, należy przyjąć, że właśnie w  okresie dwudziestolecia międzywojennego plakat stał się na dobre dziedziną docenioną, a  wyspecjalizowani w jego projektowaniu graficy cieszyli się prestiżem cenionych twórców reklamy, których dyskretny lecz widoczny podpis podnosił wartość druku. Co więcej – plakat, dzięki systematycznie wzrastającej wśród zamawiających i odbiorców świadomości jego funkcji i celów, przekroczył tradycyjne ramy perswazji reklamowej, stając się ważnym medium służącym edukacji społecznej.

Niewątpliwie rozwojowi nowoczesnej reklamy sprzyjał dynamiczny rozwój polskiej poligrafii, która wraz z początkiem XX wieku przechodziła okres przeobrażania produkcji na poły rzemieślniczej w przemysłową. Nowe, rewolucyjne technologie ułatwiające druk w coraz większych nakładach o coraz lepszej jakości, wpłynęły również na prawdziwy rozkwit prasy codziennej i periodycznej, co w sposób naturalny spowodowało zwiększenie wartości branży reklamowej, dla której „cyrkulacja” – obieg i dostępność anonsu prasowego – odgrywała znaczenie kluczowe. W czasach II Rzeczpospolitej dzięki związkom przemysłu, handlu i  dynamicznie rozwijających się środków masowego przekazu, możemy mówić już o narodzinach masowej kultury, której nieodłącznym elementem była reklama. Plakat zaś od początku swojego istnienia był jej częścią, a widoczne w jego specyficznym rozwoju związki sztuki wyższej i  popularnej nigdy do końca nie były jednoznaczne.

Reklama artystyczna

Plakat reklamowy pierwszej połowy lat dwudziestych zdradza odziedziczony po pierwszym dziesięcioleciu XX wieku brak odpowiednich, profesjonalnych wzorców. Rolę wiodącego ośrodka grafiki użytkowej i reklamy przejęła po Krakowie Warszawa. W stolicy znalazły swoje siedziby nie tylko najważniejsze urzędy administracji państwowej i gospodarczej kraju, ale również przedstawicielstwa wielu firm i banków. Tutaj również aktywne środowisko artystyczne skupione wokół wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej, pod wpływem profesorów Zygmunta Kamińskiego i Edmunda Bartłomiejczyka, już wkrótce zadecyduje o nowoczesnym obliczu polskiego plakatu i grafiki reklamowej. Obydwaj pedagodzy hołdowali tradycyjnemu warsztatowi rysunkowemu, a ich projekty plakatowe odznaczały się pewną dekoracyjnością i realizmem, połączonym z nienagannym, tradycyjnym liternictwem. Elegancja ich druków na równi z  wymagającym od studentów wszechstronności programem zajęć, wywarła wpływ na grafikę użytkową licznych adeptów wydziału. Z drugiej strony pojawiające się nowatorskie tendencje w  architekturze, takie jak funkcjonalizm i konstruktywizm, w przekonaniu ówczesnych twórców najpełniej realizowały wyzwania nowoczesnego społeczeństwa i ugruntowały wśród młodych architektów przekonanie o własnym potencjale, który mogą realizować na różnych polach.

Grafika użytkowa stała się dla absolwentów architektury wyzwaniem i naturalną konsekwencją rozbudzonych przez profesorów zainteresowań współczesną plastyką. Tworzenie plakatów, grafika reklamowa w wielu postaciach, były przecież tą stroną życia codziennego, która wymagała zaprojektowania zgodnie ze swoim przeznaczeniem, podobnie jak budynek, czy aranżacja wnętrza mieszkalnego. Idee Bauhausu – nowatorskiej szkoły architektonicznej założonej przez Waltera Gropiusa w Weimerze, następnie przeniesionej do Dessau w Niemczech – przenikały za pośrednictwem licznych, bezpośrednich kontaktów, oraz pism artystycznych i  publikacji również do Polski, choć nie znalazły miejsca w programach uczelni artystycznych. Pomimo tego rodzące się na zachodzie koncepcje nowej architektury, podziałały ożywczo na wszelkie pola projektowania i zrewolucjonizowały również projektowanie graficzne. Drugą, bardziej prozaiczną przyczyną aktywności młodych architektów na rynku reklamowym była możliwość zarobkowania. Udział w konkursach na plakat, przyjmowanie zleceń na drobne druki, ilustracje i reklamy prasowe, czy aranżowanie witryn sklepowych, były zajęciami pewniejszymi od możliwości realizacji własnego projektu architektonicznego.

Jednym z pierwszych i najwybitniejszym spośród architektów – grafików reklamowych, był Tadeusz Gronowski. W ramach Atelier reklamy artystycznej „Plakat”, które założył wspólnie z Jerzym Gelbardem i Antonim Bormanem – późniejszym właścicielem agencji reklamowej „Ara” i  wydawcą „Wiadomości Literackich” – zaprojektował plakaty reklamujące gumy powozowe firmy Pneumatyk z Poznania i grzejniki marki Stąporków S.A. Starannie opracowane liternictwo, kolorystyka i sugestywny, pełen elegancji rysunek, były świadectwem nie tylko inspiracji, jakie czerpał wprost z Paryża, ale przede wszystkim dojrzałego podejścia do projektowania graficznego. Jednak największe sukcesy Gronowskiego miały dopiero nadejść: Grand Prix na Wystawie Sztuk Dekoracyjnych i Przemysłu Współczesnego w Paryżu w 1925 roku za plakat IV Międzynarodowe Targi Wschodnie (1924) oraz – powszechnie uznawany za wzorcowy przykład nowoczesnego plakatu reklamowego lat 20. – Radion sam pierze (1926). Kolejny sukces Gronowskiego na Wystawie Plakatu Reklamowego w Monachium, towarzyszącej Światowemu Kongresowi Reklamy w Berlinie w 1929 roku, potwierdził międzynarodową renomę jego twórczości i niepodważalną pozycję w kraju. Gentelman. Śniegowiec wytwornej damy uznany został przez recenzentów za najlepszy spośród wszystkich zaprezentowanych na wystawie plakatów. Gronowski, zafascynowany kulturą francuską, przez pewien czas działał również jako grafik w  Paryżu, gdzie utrzymywał swoją pracownię, wniósł do polskiej grafiki reklamowej ujmującą elegancję i swobodę, znakomite wyczucie formy, koloru i rysunku oraz to, co w reklamie najważniejsze – umiejętność znalezienia odpowiedniej anegdoty i symbolu. Tadeusz Gronowski dzięki swojej pracowitości i talentowi – z pokorą zaznaczał aspekt dobrego „rzemiosła” w  swojej twórczości – stał się najbardziej wpływową postacią polskiej grafiki reklamowej dwudziestolecia międzywojennego. Realizował projekty znaków firmowych (Polskie Linje Lotnicze LOT), winiet (Wiadomości Literackie), opakowań (Wedel), reklam prasowych, ulotek, okładek książkowych. Był aktywny na niemal każdym polu grafiki reklamowej, choć największe sukcesy przyniósł mu właśnie plakat. Jako jedyny członek grafik-projektant stowarzyszenia „Rytm”, miał swój udział w dążeniach w wypracowaniu polskiego stylu, a równoczesna fascynacja paryskim art déco, pomogła mu przenieść na polski grunt osiągnięcia takich mistrzów francuskiej grafiki reklamowej, jak Adolphe Mauron zwany Cassandre.

Równie oryginalną i wpływową, choć zupełnie odmienną osobowością polskiego plakatu dwudziestolecia był Stefan Norblin, potomek arystokratycznego rodu o tradycjach artystycznych, właścicieli znanego Zakładu Platerniczego Norblinów. Malarz, wzięty portrecista warszawskich elit towarzyskich, rysownik i ilustrator, w przeciwieństwie do Gronowskiego zdobywał wykształcenie artystyczne w trakcie licznych podróży po Europie. Okres największej aktywności projektowej Norblina przypada na drugą połowę lat 20., kiedy na zlecenie Ministerstwa Komunikacji, a następnie Polskich Kolei Państwowych realizuje cykl plakatów turystycznych reklamujących Polskę, m.in. Polska. Kraj polowań, Lwów, Wilno. Mamy tu do czynienia z plakatem kontynuującym tradycje „malarskiego modernizmu”, nurtu nadal w tym czasie popularnego w Niemczech i w nieco bardziej graficznej formule w Wielkiej Brytanii. Atutem kompozycji Norblina była pełna gestu kontrastowa, bogata kolorystyka i  realistyczna forma. Ta znacznie bardziej tradycyjna od realizacji Gronowskiego i młodych architektów formuła grafiki reklamowej przyniosła Norblinowi licznych zwolenników. Temat w  plakacie Norblin rzadko prezentował za pomocą anegdoty lub symbolu, częściej ograniczał się do wyrazistej, przykuwającej barwą i rysunkiem ilustracji, opatrzonej czytelnym liternictwem. Wśród stałych klientów artysty, obok instytucji państwowych, były również wydawnictwa – dla Gebethnera i Wolffa stworzył rozpoznawalny cykl okładek popularnej w latach 30. Biblioteki Groszowej.

Obok tak rozpoznawalnych twórców jak Gronowski i Norblin w drugiej połowie lat 20. pojawiają się graficy – absolwenci wspomnianej Politechniki Warszawskiej i powołanego w 1926 roku, pierwszego wydziału grafiki użytkowej Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie. Plakatem reklamowym zajmowali się intensywnie absolwenci obydwu warszawskich uczelni, często, zwłaszcza w połowie lat 30. współpracujący w ramach dwu- i trzyosobowych spółek autorskich lub studiów graficznych. Do najsłynniejszych z nich należała działająca w latach 1933-36 „Mewa” (Edward Manteuffel, Antoni Wajwód, Jadwiga Hładki), Atelier Girs-Barcz (Antoni Girs, Jerzy Barcz we współpracy z Bolesławem Surałło i Tadeuszem Kryszakiem). Znane są realizacje Marka Żuławskiego i Tadeusza Trepkowskiego, Eryka Lipińskiego i Artura Rubinrota i wielu innych. Architekci często zawiązywali spółki realizując pojedyncze projekty, jak Jerzy Hryniewiecki i Stefan Osiecki, Maciej Nowicki i Stanisława Sandecka. Jedną z  oryginalniejszych spółek tego czasu, było założone przez grafików niezwiązanych z  warszawskimi uczelniami studio Levitt-Him (Jerzy Him, Jan Levitt). Metoda pracy zespołowej znakomicie sprawdzała się przy szybkiej i profesjonalnej realizacji zleceń i zwiększała niekiedy szanse na sukces w organizowanych coraz liczniej konkursach na plakat.

Kryzys i progres

Paradoksalnie okres nachodzącego kryzysu gospodarczego lat 1929-30 stał się najbardziej owocnym okresem w polskiej reklamie i grafice użytkowej. W roku 1929 wychodzi pierwszy numer organu Polskiego Związku Reklamowego (PZR), którego „(…) jedynym celem ma być podniesienie poziomu reklamy pod względem etycznym i poprawa jej pod względem artystycznym i handlowym”³. Odtąd na łamach „Reklamy” do końca lat 30. pojawiać się będą specjalistyczne artykuły, a pismo stanie się ważnym forum wymiany opinii i narzędziem promocji również polskiej grafiki użytkowej i plakatu. Działania związku od początku związane są z próbą podniesienia poziomu artystycznego reklamy i plakatu nie tylko teoretycznie, ale i praktycznie. W 1929 roku Zakrzewski z ramienia PAT opracowuje plan kampanii propagandowej i reklamowej Powszechnej Wystawy Krajowej w Poznaniu – największej w dwudziestoleciu międzywojennym propagandy polskiego przemysłu i handlu. Powstają wówczas plakaty projektu m.in. Zygmunta Kamińskiego, Tadeusza Gronowskiego i  Stefana Norblina. Na samej wystawie korzystnie prezentuje się polski przemysł graficzny reprezentowany przez papiernie, drukarnie oraz wydawców. Dwa lata później, w 1931 roku, związek patronuje pierwszej wystawie grafiki użytkowej i reklamowej, zorganizowanej przez Związek Słuchaczy Architektury Politechniki Warszawskiej w podziemiach Domu Towarowego Braci Jabłkowskich (przedstawiciel firmy – Feliks Jabłkowski był jednym z pierwszych członków Związku).

W 1933 roku z inspiracji Zakrzewskiego i przy prawnym wsparciu PZR, powstaje pierwsza zawodowa organizacja skupiająca grafików użytkowych w Polsce: Koło Artystów Grafików Reklamowych. Inicjatorem i pierwszym prezesem KAGR był prof. Edmund Bartłomiejczyk, a w skład zarządu weszli Tadeusz Gronowski, Jan Mucharski i Edmund John. Do końca lat 30. organizacja skupiła w swoich szeregach najwybitniejszych projektantów, a swoją działalnością wystawienniczą, m.in. w salach Instytutu Propagandy Sztuki w Warszawie, skutecznie popularyzowała nowoczesną grafikę użytkową. Przy wsparciu PZR organizacja miała coraz większy wpływ na propagandę i reklamę przedsiębiorstw oraz monopoli państwowych: Koło stało się ich ważnym partnerem przy organizacji konkursów projektowych. Członkowie KAGR-u często podpisywali swoje prace nazwiskiem i skrótem organizacji, zaznaczając w ten sposób swoją zawodową przynależność. W gronie członków Koła znaleźli się projektanci z różnych środowisk, których połączył prof. Bartłomiejczyk – pedagog Politechniki Warszawskiej, a od 1926 roku również kierownik pierwszej katedry grafiki użytkowej na Akademii Sztuk Pięknych w  Warszawie.

Plakat reklamowy dwudziestolecia, jako dziedzina grafiki użytkowej, w której doskonale odbijały się aspiracje, potencjał i dynamika przemian kulturowych ówczesnej Polski, jest znakomitym dokumentem epoki. Kultura graficzna II Rzeczpospolitej imponuje dynamiką i  otwartością, w której odnaleźć możemy źródła własnej, kulturowej tożsamości.

Skrócony i opracowany tekst pochodzi z książki Dwudziestolecie międzywojenne. Tom 49. Plakat i reklama, wydanej przez Edipresse Polska w 2015 r.